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7000字拆解：傳統(tǒng)如達內IT培訓機構，也開始靠私域打翻身仗了？

作者：清音五弦

今天帶來的案例拆解是，以達內為例拆解傳統(tǒng)IT職業(yè)教育培訓私域運營，enjoy~

一、達內IT培訓商業(yè)邏輯

案例背景

1、公司介紹：

達內IT培訓（達內時代科技集團）于2002年成立，專注中高端IT人才培訓（此外還有少兒編程、智能機器人編程、編程數(shù)學等K12課程、會計課程），覆蓋70+城市，擁有373+校區(qū)，采用“直營+并購”的擴張方式。

達內的核心業(yè)務是以就業(yè)為導向的IT職業(yè)教育服務，面向18-30歲年齡層用戶，采用遠程O2O教學，”先就業(yè)后付款“。達內每年營收超10億，為IT培訓機構第一梯隊。

2、行業(yè)介紹：

IT培訓行業(yè)發(fā)展背景

IT職業(yè)培訓行業(yè)始于上世紀80年代末90年代初，與IT行業(yè)發(fā)展一脈相承。IT職業(yè)培訓通常側重于培訓包括編程語言培訓、軟件開發(fā)培訓及計算機設計培訓在內的主題。

IT職業(yè)培訓主要歷經四個不同的業(yè)務類型發(fā)展階段

IT培訓行業(yè)目標用戶：

IT培訓機構的學員可以分為直接接受課外培訓的學員、機構與學校合作授課的在校學員以及接受在職培訓的企業(yè)員工。

（1）現(xiàn)階段直接接受課外培訓的學員約有80萬人，單次培訓課程費用以1.8萬元計，此細分行業(yè)約有150億元的市場規(guī)模；

（2）與學校合作做專業(yè)課程及與企業(yè)合作做在職培訓的受眾學員達300萬人，這部分課程周期較短，費用較低，人均費用約為4,000元，市場規(guī)模為120億元。

我國每年IT人才市場供給約200萬新人，目前國內IT相關行業(yè)從業(yè)人員約1500萬人，按照年增長15%的速度，每年約225萬新增崗位，加上5%退休和離職率，每年大約有300萬市場需求，預計國內每年IT市場人才缺口約100萬人。

IT行業(yè)發(fā)展背景：

1、中國信息技術與互聯(lián)網技術行業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)新及升級

過去數(shù)年，中國的信息技術及互聯(lián)網技術行業(yè)經歷穩(wěn)健增長。該快速增長對具有足夠實踐知識及技術技能的專業(yè)IT人才產生了巨大需求。隨著我國經濟產業(yè)結構不斷升級，電子商務產業(yè)、移動互聯(lián)產業(yè)的發(fā)展及云計算技術在全球范圍內的推廣，智能手機終端、移動應用、云管理、云物流、云手機等技術領域將產生巨大的人才缺口，催生出更多職位需求，為IT職業(yè)培訓提供了廣闊的市場空間。

2、IT行業(yè)對雇員技能的要求提高

作為智力密集型行業(yè)，信息技術及互聯(lián)網技術行業(yè)通常要求該行業(yè)的雇員具有較高的專業(yè)知識水平。該行業(yè)快速發(fā)展的性質也要求雇員不斷獲得新技能。因此，出現(xiàn)了對信息技術及互聯(lián)網技術培訓的需求。

3、高等教育畢業(yè)生人數(shù)增長

高等教育畢業(yè)生人數(shù)的持續(xù)增長已擴大專業(yè)教育的人口基礎。此外，越來越多的畢業(yè)生亦增加了尋求理想工作的同輩壓力，其進一步激勵畢業(yè)生接受繼續(xù)職業(yè)培訓。

產品

1、產品定位

主要是18-30歲年齡層用戶，以就業(yè)為導向，采用遠程線上直播，O2O雙師教學模式。

2、產品矩陣

18個IT相關類課程，其中11個為IT開發(fā)相關課程，1個非IT類課程

3、產品定價

IT類就業(yè)課程單價基本是10000+，線下課程單價18000+，簽訂貸款后學費基本在20000-30000+

4、產品口碑

達內在業(yè)內口碑處于中下水平，學員**及投訴主要集中在“學完就不了業(yè)”、“培訓貸”、“退班退費難”、“銷售虛假宣傳、虛假銷售、強勢推課“、“招聘轉招生”、”課程不實用“、”上課形式“等。

2020年9月1日，達內IT培訓官方微信公眾號推送了一條題為“達內教育在知乎口碑怎么這么差”進行自嘲營銷。

（2017年聚投訴數(shù)據顯示，達內教育集團投訴事件達870件，多與“培訓貸”退班退費難有關。2018年聚投訴年度排行榜上，達內排名第二。同時，網絡檢索“達內”，出現(xiàn)的名詞多與負面有關。）

流量

達內主要依賴線上的投放與線下的校企合作，流量成本較高，近幾年每年的營銷費用是營收的50%左右。

達內在線下的校企合作主要集中在大中專院校，采取程程交換方式；達內的線上投放以SEM為主，據了解，達內是百度的KA客戶，數(shù)年在百度的投放量超過1億元人民幣。

變現(xiàn)

通過線上及線下方式獲取用戶基本信息（姓名、手機號），然后通過現(xiàn)場逼單或遠程逼單形式，直接成單價萬元以上的就業(yè)課程（可能會以試聽課（一個小時左右）來輔助），采用貸款的學員客單價可高達3萬以上。

變現(xiàn)路徑如下圖：（信息主要來自本人親身體驗，同時參考了網友分享）

二、達內IT培訓運營邏輯

拉新

主要以“0基礎學IT、高薪就業(yè)”為賣點，全網占據零基礎轉行、IT學習、IT培訓、培訓就業(yè)、高薪就業(yè)等、以及web培訓、Java培訓等細分技術類詞條的覆蓋率做投放，來獲取流量。

以SEM為例——百度搜索”學IT“，前三條達內IT培訓占2條。

以微信公眾號為例（共8個主體賬號，199個分機構賬號）-基本覆蓋IT相關的用戶路徑（學習、找資源、培訓、求職、面試、招聘、就業(yè)等）

以B站為例（共24個賬號）-覆蓋IT學習的各細分領域。

以7萬粉絲基數(shù)的官方賬號-達內官方賬號為例，最高播放量為20萬，10萬以上的視頻合集有4個，每個視頻中都會有加群等引導，置頂評論區(qū)也會重點突出群號、加群、加Q、加微信。

以58同城招聘為例：覆蓋與課程相關的崗位，發(fā)布招聘信息，但實際上是培訓。

由于工作原因，接觸過好多個達內的學員，都反饋是在58同城上接觸到達內，然后去培訓的。

留存

結論：達內依然是依托強大的電銷體系，通過完善銷售轉化的各個節(jié)點來提升轉化率，減少流失。

原因如下：

1、達內在線上流量（非官網）獲取后其運營動作不夠，我在B站引流-留存的體驗如下：

1）加群號加不上

2）加的微信和QQ客服響應都很慢，而且我不打招呼是不主動私聊的

3）QQ客服的空間是設置了權限的，而且明確寫明要在周一至周五的工作時間找她才會回復

4）要資料的路徑很長，路徑如下

5）資料的設置非常隨意，沒有埋鉤子，沒有學習路線圖，沒有學習指導建議，甚至連logo、聯(lián)系方式、引導都沒有，只是一個word文檔。對于零基礎的同學來說，這個資料是沒有任何意義的。

6）加了銷售后，領完資料再沒有其他動作

7）銷售的QQ空間也是空白的

2、但達內官網的反應與B站等線上流量的反應完全不同，非?？?。

流量涌入后，主要是客服快速響應、銷售快速識別、轉化。主要以快行動減少流失，在用戶沒有考慮清楚的情況下，督促用戶做決策。

看遍了達內在全網的痕跡，除了B站、抖音，其他都是打著給資料、給視頻的名義來誘導加銷售，并迅速開始銷售的。

綜上，我認為，達內依然是依托強大的電銷體系，通過完善銷售轉化的各個節(jié)點來提升轉化率，減少流失。

轉化

主要依賴極度標準化的銷售流程、極度強勢的銷售技巧以及快速的簽單回款來保證變現(xiàn)。（具體在第四——達內私域運營拆解）

三、目標用戶分析

用戶路徑分析

用戶需求分析

目標用戶主要是18-30歲年齡層的用戶，主要是以下3種群體，分別是

（1）高考落榜生、中職等無大學學歷的用戶

（2）大學生群體

（3）社會人群體

詳細分析如下：

四、達內IT培訓私域運營案例拆解

先后嘗試了官網咨詢、B站、抖音、知乎、論壇、微信公眾號6種添加銷售的方式，發(fā)現(xiàn)官網獲客后的流程與其他5種均不同。因此本次拆解只拆解官網與以B站為代表的的線上模式的私域運營模式。

官網獲客私域運營模式：

主要是依托銷售各環(huán)節(jié)的標準化來減少流失，提升留存和轉化。

打開官網，在線聊天框基本不會關閉，一直發(fā)各種消息（話術基本都是比較戳中痛點的），唯一的目的就是獲得用戶的聯(lián)系方式。

以下是我的體驗過程

（一）隨便找了個聊天窗口打開，以下是聊天過程

（二）5分鐘后，有備注達內老師的“個人微信”加我-朋友圈內容是沒有經過規(guī)劃的，很隨意的批量曬娃圖（當天是周六）

（三）10分鐘后，銷售打來電話。

標準的電銷流程，自報家門，講明來意，然后是一頓打標簽和挖痛。

我營造的是一個在IT行業(yè)任職的工程師，想要考證進修的角色，以下是對話過程。

銷售：您現(xiàn)在是在哪里工作呢？

我：***

銷：哦哦，知道的，這是一家很有名的上市公司，與我們有多年的合作關系，每年我們都有很多人去任職的。您還是很厲害的，您是想考華為安全方面的認證嗎？

我：對啊，你們有這個課程嗎？有這個華為的授權碼？

銷：有的，有的。我們做了18年的上市培訓公司，什么課程都有的（實際上都沒有）

我：不可能吧，據我所知好像只有譽天和泰克有啊

銷：我們有授權的，最早一批的授權，我們是上市公司（實際上沒有）

我：那我看一下你們的課程大綱好嗎？

銷：都有的，我這邊回頭發(fā)給您。您看您也在**（城市），您看你什么時候有時間來參觀下，或試聽下？（官網，微信客服，包括這個銷售，從始至終沒有給我發(fā)過任何資料）

我：先不去，問下你們的考證通過率是多少？

銷：我們考證通過率基本是98%以上（斬釘截鐵）

我：98%？吹牛吧！我剛了解的譽天，做了那么久，都不敢保證98%。你們是什么課程，我在官網上沒有看到有華為安全的課程。

銷：可以保證的，您放心。我們有安全的課程，您學完去考證就行了。。（至此我知道銷售在滿口胡說，根本不知道華為安全課程是什么）

我：怎么可能呢？你們有題庫嗎？都不是一個體系，怎么考的過。我大概知道你們什么情況了，暫時不考慮你們的培訓了

銷：請問您知道什么呢？您什么都沒問，什么都不清楚，您知道什么呢？（準備長篇大論把我說服）

然后我掛斷電話。銷售沒再打過來，微信客服也沒再聯(lián)系（過去了一個多月）。我應該是進入了CRM電銷系統(tǒng)。

在這一環(huán)節(jié)，我嘗試了各種方式都沒有看到達內所謂的課程大綱，資料、課程介紹等，一點也沒有。

而此模式，達內千方百計要獲得用戶的個人信息、電話號碼，邀請用戶上門，變現(xiàn)依托強大的電銷及會銷體系。忽略用戶的需求和感受，是典型的輕服務、重銷售。

此環(huán)節(jié)中達內的銷售體系和流程也存在很多不足，如銷售的專業(yè)度不夠，職業(yè)素養(yǎng)不夠，的確存在虛假銷售和強行推銷的行為。具體在總結環(huán)節(jié)詳述。

B站獲客私域運營模式：

B站24個達內相關賬號基本是圍繞達內的產品進行布局，發(fā)布的幾乎全是“往期錄播或直播”純技術視頻。

以下是體驗過程-

（1）通過B站的Q加客服

添加B站官號的Q，自動添加成功，但是空間不開放。

（2）客服把用戶推給銷售

該Q周末及非工作時間不回復，過了一天才回復我。

（3）銷售發(fā)資料

（4）然后就沒有其他的回音了。

打開網盤，看到的是word格式的筆記，筆記中沒有任何聯(lián)系方式與logo

到現(xiàn)在為止（過去了15天），沒有任何動作。判斷他的私域運營動作到此為止。

綜上，在這一環(huán)節(jié)，我相比上個環(huán)節(jié)，很輕易的獲得了課程資料等，加的客服、銷售、QQ群都沒有要求提供個人信息。這一環(huán)節(jié)相對官網感受較好。

但是對于接下來的留存和銷售轉化環(huán)節(jié)，推測數(shù)據不會很好看。原因如下

1、QQ群（半個多月了還沒有通過我）、客服QQ，銷售QQ，反應很慢，如果是非工作時間，基本上會晾用戶很久

2、客服和銷售的空間和朋友圈，沒有任何與產品相關的內容鋪設，對于一些意向不強的用戶，是很難達到培育和孵化的

3、銷售和客服都很被動，除了給用戶發(fā)資料，沒有任何其他動作

4、領取的資料相較B站的視頻，是非常粗糙的，用戶的期望值會有落差

5、達內沒有線上免費試聽課或免費直播課，也是不搞訓練營活動的。

（并不是我胡說，是跟達內客服驗證過的）

以下是我在達內的官方微信上看到的即將于8.23日開營的訓練營宣傳

8月22日加上了達內的官方客服（官方說法是試聽課就是培訓課，收費的那種，至于訓練營，那是吸粉哄人的把戲）

從此客服再也沒有聯(lián)系過我，也沒有給我發(fā)所謂的資料。

6、達內私域運營相關的平臺和工具基本沒任何運營動作：

小程序（停用）、

視頻號（沒有矩陣、公司動態(tài)和學員活動亂發(fā)）、

微信公眾號（天天都是同樣模式——發(fā)資料截圖要求填電話號碼）、

QQ群（死群不通過）

官方客服和銷售的朋友圈、空間（什么都沒有）

資料鉤子（沒有標識、沒有學習路線、沒有聯(lián)系方式等）

訓練營活動——沒有，噱頭

五、總結

亮點

達內私域上的亮點不多，總結下全部流程的亮點。

1、標準化、響應快的電銷體系，最大程度減少用戶流失：能在周末的非工作時間做到5分鐘內調動起網銷和電銷。

2、針對用戶的求職需求，把渠道挖掘到了極致。暫且不論招聘轉招生是否道德（我個人當然是不贊成這種誘導欺騙行為），單從商業(yè)角度來看，不得不說達內把所有能招生的渠道都嘗試了。基本上目標用戶可能出現(xiàn)在哪里，達內就在哪里。

3、團隊的整體心理素質夠硬：在大家都線下教學的時候首創(chuàng)遠程O2O教學模式，即使備受詬病，但業(yè)績堅挺；后面的招聘轉招生；“先就業(yè)后付款”的學費貸款模式基本都數(shù)首創(chuàng)；到如今惡評累累，達內的團隊依然能“堅定”、“自信”的招生，而且業(yè)績還算不錯，充分說明達內的團隊，尤其是銷售團隊是非常厲害的。

4、成熟的SEM ,引流渠道大而全，超高的關鍵詞和長尾詞覆蓋率：基本上與IT培訓與IT就業(yè)相關的大部分關鍵詞，達內都有覆蓋。

待優(yōu)化點

1、打通在線教育模式，線上線下團隊需要真正融合：

最初達內主要靠線下獲客，線上授課；目前達內還是這種形式。依然還是靠強營銷、強轉化的方式招生，所有能接觸到的流量，追求的都是立即轉化回款的目的。

獲取流量的方式，過度依賴投放，成本高；自做流量方式從眾，無差異化競爭優(yōu)勢，成效一般；流量引入后基本無留存意識，不做分層和孵化，等用戶自己完成培育孵化等動作。

成交還是依靠線下面銷、會銷達成業(yè)績。

2、內容運營從行業(yè)、技術、用戶三個方面做優(yōu)化

我對內容運營的理解不只是建幾個不同定位的號發(fā)不同的內容，而是要建立起品牌的內容口碑、勢能、把病毒傳播步驟和對應的用戶需要的內容一一對應。

達內的內容運營起步晚且不走心。雖然達內在線上平臺布局比較全面，各平臺都有設置矩陣賬號，但是各平臺的內容（除了B站）都沒為用戶提供真正的價值，主要用一些噱頭、截圖、花哨的話術來吸引用戶，收集用戶的信息，然后直接銷轉或不做任何動作。

拿IT職業(yè)培訓的主陣地B站和知乎為例（用戶量大、用戶精準、付費意愿好）。

達內B站的內容也只是單純的仿照其他友商在上面發(fā)布往期課程內容，效果差強人意。作為一個在第一梯隊的老大，其B站最大的號粉絲不足十萬（7W)，最高閱讀量剛20W，其知乎最大號，粉絲不足1.2W，最高點贊量600+。

第二梯隊的傳智播客（比達內晚4年成立），B站官號有百萬粉絲，最高閱讀量達千萬，知乎官號粉絲近13W。

前四個梯隊都靠不上的尚硅谷，B站官號也有68萬粉絲，播放量在150W+Java系列視頻至少有4個。

拿達內點擊率最高的“Java培訓教程”來對比其他的友商機構，發(fā)現(xiàn)差距不是一點半點。以下是隨手截的圖。

都是Java教程，達內在哪里呢？第11頁。

3、私域運營是個擺設，需要從用戶旅程上做細：

目前，用戶從各平臺進來后沒有后續(xù)有效的承接工作；私域的內容還是線下營銷套路，以單一的用戶意向做用戶分層，不考慮其他用戶的培育和孵化。

拿SEM和B站獲客為例

SEM：加上銷售微信或QQ后，無任何動作，依然是索要電話，進行電銷，然后面銷+會銷。銷售的朋友圈、空間，沒有任何運營動作，更沒有有意識的私聊。投入了大量成本，好不容易獲取的流量，經過銷售快速篩選后，大部分不買課的基本上廢棄不用。著實可惜。

B站：一方面不舍得自己的課程被白嫖，一方面獲取的流量還輕視后續(xù)的承接，留存，激活及轉化。與SEM方式簡直是兩個極端。通過B站加上客服后，只有被動等待的份，而且客服不關注用戶需求，機械推給銷售，而銷售只敢滿足用戶需求送資料，沒有其他動作，連基本的用戶屬性調查動作都沒有。

4、其他細節(jié)：

（1）線上的各平臺彼此孤立，沒有聯(lián)系，如官網與微信公眾號，B站與公眾號，知乎與B站，B站與官網等。線上平臺出現(xiàn)的各活動基本都是一個套路——26門試聽課，而且這個免費試聽課是不存在的。

（2）私域運營缺乏標準化流程，執(zhí)行環(huán)節(jié)漏洞百出，客服，銷售銜接不暢。電銷、網銷、客服也是彼此孤立，與平臺更是沒有任何關系。

（3）用戶運營缺乏全周期思考及同理心，以機構或工作人員為中心。用戶要資料難，給用戶的各種材料、資料是沒經過太多思考與包裝過的，試聽課是幌子。

（4）話術是粗暴銷轉，沒有考慮到客戶培育和孵化，只做有課程意向的客戶，大量流量被浪費。

個人思考

1、傳統(tǒng)教育培訓機構想要轉線上不是容易的事，因為這是兩種完全不同的打法，對于團隊來說，也是兩種不同的心智模式。并不是把線下的東西搬到線上就能坐等收錢。

（1）線下模式是重銷售模式，無論什么樣的客戶群體，只要給銷售足夠的時間，足夠的支持，就能成單。而且是先交費后學習，學習過程不透明，無法對后端交付體系形成倒逼，更談不上迭代更新。因此年久時長，落伍是難免的事，所以才會出現(xiàn)每過幾年，培訓機構就會洗一次牌。

而達內之所以18年長盛不衰，主要在于其線上營銷的聲音最大。

（2）至于達內現(xiàn)在在線上模式的運營不佳也很容易理解，主要原因是十多年間，公司和文化已被銷售團隊充分影響，到如今轉向輕銷售、重服務，已是積重難返。如果再重新招募一個團隊來做線上，是需要公司一把手和線上操盤手有堅定的決心和大格局的，因為不光是要面對強者如林的友商，還要面對龐大的線下團隊，更要面對線上運營的長期戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。

2、萬事萬物都是有其生命周期的，保持迭代和更新能在一定程度上延緩沒落。一個人可以時時警醒，時時迭代、更新，但是一群人，一大群人是很難的。而一個人是很難改變一大群人的。

3、我對IT培訓行業(yè)發(fā)展的第五階段的猜想

IT培訓先后經歷了四個階段，IT行業(yè)發(fā)展也漸漸成熟，但現(xiàn)在大部分培訓機構還是和達內比較類似的，以強目的性來賣課，但是大部分機構的課程很雷同，對用戶來說很難選擇。加上各大機構上課形式也比較類似，交付結果也差不離。

我猜想下個階段，可能會是以下趨勢——提升進階類課程品類增加、交付方式創(chuàng)新（AI互動式等）、就業(yè)目的性適當減弱、技能提升導向加強。

歡迎大家補充指點。